2011년이었다. 평소 듣지 않는 신나는 비트의 노래가 유행하면서, 전 세계의 모든 사람들이 같은 춤을 추기 시작했다. 미국의 일렉트로팝 듀오 그룹 LMFAO가 부른 “Party Rock Anthem”에 맞춰 전 세계의 젊은이, 나이 지긋한 할머니 할아버지, 귀여운 아기, 그런 아기를 업은 부모까지 정말 많은 사람들이 셔플 댄스를 췄다. 또 그 중 특이하거나 재밌는 동영상들은 유튜브에서 높은 조회수를 기록하며 셔플 댄스는 하나의 소빗거리로 자리잡았다.

그 다음해였다. 그 해 여름, 가수 싸이가 알 수 없는 이름의 “강남스타일”이라는 노래를 “말춤” 안무와 함께 공개했다. 처음엔 몰랐지만 들으면 들을수록 빠져드는 리듬감과 누구나 쉽게 따라할 수 있는 안무는 셔플 이후로 또 한 번 세계 각지의 사람들을 하나로 묶었다. 유명한 해외 아티스트가 싸이와 합동 공연을 하고, 전세계 각지에서 말춤 안무 동영상을 유튜브에 올리고, 길거리를 지날 때마다 나오는 강남스타일 노래에 지나가는 사람들이 어깨를 들썩였다.

이처럼 유행이 전세게적으로, 빠르게, 강력하게 퍼진 사례는 이것뿐만이 아니다. 2014년 미국의 한 골프채널에서 시작한 아이스 버킷 챌린지는 흥미로운 방식과 그 취지에 힘입어 한 나라의 대통령과 세계 최고 기업의 CEO부터 우리나라의 중고등학생까지 참여한 성공적인 캠페인 사례다. 몇몇 유저들에 의해 시작된 페이스북 비둘기 이모티콘의 사용은 한참동안 사람들의 타임라인에 비둘기 이모티콘이 도배될 정도로 뜨겁게 퍼져나갔다.

근 20여년을 최근으로 이런 일들이 가능해지고, 가속화되는 이유가 무엇일까? 이것은 생물학자 리처드 도킨스가 제창한 ‘밈(MEME)’의 개념을 통해 설명할 수 있다. 밈이란 개체 혹은 집단으로 구성된 두 지성 사이에서 이뤄지는 생각이나 믿음의 교환을 모방과 전달을 통해 매개하는 가상의 단위를 의미한다. 가령, 한 인종의 신체적 특징이 유전자를 통해 세대에서 세대로 전수 • 계승된다면 한 집단이나 개체에 함유된 지적 요소들은 밈을 통해 다른 사람에게 전수 • 계승된다.

초기 인터넷 유저들부터 시작한 공유 문화는 블로그 플랫폼과 함께 급격한 성장을 이뤘다. 이 때 콘텐츠 생산에 특화된 크리에이터들이 등장해 다수의 유저들에게 자신이 생산한 콘텐츠를 유포하는 방식의 공유 문화가 자리잡는다.

이후 유튜브와 페이스북의 등장으로 인터넷 문화는 연이은 성장세를 탄다. 소수의 크리에이터가 독점했던 콘텐츠의 생산에 다수 유저들이 참여하고 그것을 여기저기로 퍼 나르는 역할까지 거의 대부분의 사람이 소화해낸다. 이제는 콘텐츠가 유포됨과 동시에 그것이 재생산될 정도의 수준이다. 그리고 그 모든 것들은 전세계사람에게 공유된다. 이전에 비해 밈의 확산이 굉장이 활발해진 상태다.

그리고 최근에는, 그 어떤 데이터베이스도 밝혀내지 못했던 무수한 사람들의 무수한 일상이 시시때때로 해시태그와 함께 SNS에 업로드된다. 이에 사람들은 점점 신뢰성 있고 유용한 정보를 찾을 때 구글 검색창보다 해시태그를 더 많이 이용한다. 누구라도 원한다면 다른 사람에게서 영감을 찾을 수 있고, 꾸준한 관리를 통해 수많은 팔로워를 보유한 오피니언 리더가 될 수 있다. 지금 우리는, 새로운 국면을 맞이한 밈의 생태계가 보여줄 트렌드에 주목해야 할 시점에 있다.