소비자들이 물건을 사는 이유를 그간 욕망을 해결하기 위해서라고 배웠다. 그래서 마케팅학에서는 소비자의 기대를 충족시켜주면 소비자가 산다고 수십년간 이야기해오지 않았던가. 그런데 다른 관점이 있을 수 있다.

이 새로운 관점에서 핵심 키워드는 ‘고통(Pain)이다. 고통 때문에 물건을 산다?

이 말은 소비자는 욕망을 해소하기 위해서 사기도 하지만, 고통을 해결하기 위해서 산다는 목적이 더 강렬하다는 것이다.

예를 들어 보자. 가장 극명한 사례는 병원이다. 이빨이 아픈 사람, 몸이 아픈 사람은, 가진 것을 전부 팔아서라도 병원에 가야한다. 고통을 느끼는 사람에게 이것을 해결하는 것보다 더 중요한 건 세상에 없다.

생각해보면 우리는 살면서 기쁨보다 고통을 훨씬 더 많이 느끼는 것 같다. 진화심리학을 공부해보면 고통을 느끼는 개체가 훨씬 더 진화된 존재라고 이야기 한다. 인류학에서는 고통을 느끼는 것이 바로 생존의 이유라고 이야기할 정도니 한번 곱씹어볼 필요가 있는 것이다. 생각해보자. 사소한 고통이 발생할때 빨리 감지하고 이에 대한 조치를 취하는 사람과 아닌 사람중에 누가 더 생존할 확률이 높을지는 물으나 마나다. 고통을 민감하게 느끼는 개체가 그 것을 해소하기 위한 노력을 통해 개인과 사회가 발전해왔다. 생각해보면 쉽게 이해가 가는 일이다. 아픔에 둔감한 개체는 진화단계에서 거의 사라졌다. 인텔의 앤디그로브가 ‘편집광만이 살아남는다’고 한 것이나, 중국의 잘나가는 IT업계의 대부가 매일 매일 죽을 것처럼 두렵다고 고백한 것도 사실은 기업의 안정성을 위해서는 오히려 긍정적 시그널이다. 고통의 사막은 해결의 오아시스를 늘 갈구하는 것이 자연의 섭리이기 때문이다.

고통의 해결은 현대 비즈니스의 근본이다.

한국에서 학원이 잘 되는 이유도 같은 맥락에서 온다. 신뢰할 수 없는 학교 시스템 때문에 부모들은 어떻게 하면 아이들을 공부시켜야 할지 골머리를 앓는다. 학부모들의 이런 고통을 완화시켜 주는 곳이 바로 학원이다. 학교시스템에서 불안한 고통이 좋은 학원과 선생님을 통해 보완되면 해소에 가까운 감정이 된다. 아이를 잘 키우고 싶은 기대와 교육 현실이 괴리되면서 고통을 겪는 학부모들의 고민이 존재하는 한 학원이 사라지지 않을 것이다.

그렇게 생각하면서 주위를 둘러보면 경제활동의 많은 것들이 쉽게 이해된다. 외제차의 점유율을 10%내로 묶으려는 강한 시도가 국내 브랜드로부터 있었다. 하지만 이를 넘어서는 순간 그 확산 속도는 파죽지세다. 이유는 어떤 제품이나 문화가 일정 수준을 돌파하게 되면 고통의 방정식이 작동하기 때문이다. 너도 나도 외제차를 타게 되면, 국내차를 타는 사람들 중에서도 고통이 발생하기 시작한다. 옆집도 타고 앞집도 타게 되면 왜 나는 못탈까라는 심리적 갈등속에 스트레스를 받기 시작하는 것이다. 이 순간 부터 외제차의 판매는 더 이상 욕망의 게임이 아니다.

경기가 어려운데 해외여행객은 오히려 늘어난다. 이것 역시 고통의 관점에서 보면 이해가 쉽다. 힘들고 어려운 상황이 있다면 다른 환경 속에서 잊고 싶은 것이 여행을 떠나는 사람들의 심리다.

칸투칸의 히트작인 아쿠아 와이어 역시 고통의 관점에서 보면 히트비결이 보인다. 더운 여름에 신발을 신는 사람들은 알게 모르게 다양한 불편함을 느낀다. 그래서 이 신발을 여러 가지 고통을 해결한다. 첫째 물에 갔다가 밖에 나와도 신발을 갈아신어야 하는 불편, 둘째, 끈을 풀고 묶는 것의 불편, 셋째, 아쿠아 슈즈와 통기성 신발이라는 두가지를 다 사야 할 때 생기는 가격이라는 것의 고통들이 그런 것 들이다. 아쿠와이어 신발 하나속에 이 모든 기능을 담고 가격까지 합리적으로 제공하는 고통해결을 통해 10년간 히트상품의 자리를 굳건히 지키고 있다.

그렇다면 고객들이 알게 모르게 느끼는 이런 고통을 어떻게 상품과 연계시킬까?

고통은 감정이다. 감정은 휴머니즘의 특징이다. 즉 다른 이들의 고통을 보는 것이 따뜻한 인간적인 시각이 필요하다. 두 번째 방법은 관찰이다. 한때는 고통이 아니었던 것들이 고통이 되거나, 심지어 시간이 지나 고통이 아닌 것들이 되어버린 경우도 있다 . 이러한 미묘한 변화를 관찰해낼 수 있어야 새로운 사업기회와 변화를 잡아낼 수 있다.