죽은 빵도 살리는 버터가 빵집을 아예 만든 이유 – 이즈니 베이커리에서 보는 저성장기 브랜드 성향

프랑스 명품 버터 이즈니가 첫 빵을 서울에서 만들다

죽은 빵도 되살린다는 버터가 있다.

프랑스의 ‘이즈니(ISIGNY) 버터’다. 이즈니는 프랑스의3대 버터라고 손꼽히는 버터중의 하나다. (프랑스 3대 버터는 프랑스의 작가 라블레가 극찬한 샤비슈 뒤 푸아투와, 브레스 버터 그리고 이즈니다)

이즈니 버터는 1930년대 부터 생메르 조합이라는 곳에서 버터만을 계속 만들어온 장인 버터로 유명하다. 그런데 이 이즈니가 빵을 만들기 시작했다. 그 첫번째 빵집이 문을 연 곳은 바로 서울이다.

현대백화점이 이즈니와 손잡고 현대백화점 무역센터에 세계 최초의 이즈니 베이커리의 문을 열었다고 밝혔으며 앞으로 해외까지 이즈니 베이커리를 확대할 계획인 것으로 알려졌다. 사실 이즈니는 새로운 브랜드가 아니다. 하지만 빵과 버터가 밀접한 관계라는 누구나 다 아는 아이템의 연관성을 가지고 이것까지 확대한 브랜드의 영역 확대 사례다.

저성장기에는 소비자들이 안정을 찾는다.

 이즈니의 사례는 불황 또는 성장이 정체되는 상황에서 소비자가 보여주는 대표적인 행동양식에 기반하고 있다. 바로 보수적 소비성향이다.

현재 멀티유통채널, O2O의 등장, 업종간 경계 파괴 등으로 제품과 브랜드는 공격적으로 소비자들에게 다가간다. 모바일로도 PC로도 그 어떤 것으로 원한다면 24시간 언제나 물건을 살 수 있다. 하지만 이 언제나의 잇점이 혹시나의 불안으로 바뀌고 있다.

인터넷에서 신발을 산적이 있다는 40대 여성 C씨는 이후로 절대 인터넷에서 신발을 사지 않는다고 한다. “아직도 그 신발이 외견상으로 가짜라고는 생각치 않아요. 진품과 겉모습은 똑같았어요. 그런데 불과 한달 정도 지나고 나서 실밥이 틑어지기 시작했죠. 불평을 털어놓을 매장도, 담당자도 없었어요. 그냥 버렸죠” 그녀는 오히려 인터넷 이후에 백화점을 더 선호하게 되었다고 했다. 조금 비싸도 신원이 확실하니 말이다. 불황기는 소비자만이 어려운 것이 아니다. 공급자들도 어렵고, 많은 플레이어들이 시장에 우후죽순 등장하다보니 품질과 신뢰가 보장되지 않는 경우가 허다하게 나타난다. 따라서 이러한 경험들 속에서 소비자가 더욱 안정적인 브랜드를 찾게되는 성향이 나타나는 것이다. 즉 ‘시장이 혼란스러울때 소비자는 안정과 보안으로 도망친다(필립코틀러)’

물론 온라인으로 성장한 브랜드들 중에 자신만의 신뢰를 잘 쌓아가는 브랜드들도 많다. 주목해야 할 것은 혼란의 시대에 발생하는 고객의 안정추구 심리다. 혼란스럽고 안정을 찾는 고객의 심리를 배려한 안심 마케팅이 필요한 시점이기도 하다.

X세대 패션 브랜드가 다시 회귀한 이유

톰보이는 1990년대를 한때 풍미했던 브랜드다. 브랜드 자체의 매출액은 미미해졌으나 톰보이라는 이름 자체는 아직도 인지도가 여전하다. 톰보이는 소년의 역할을 하는 소녀를 일컫는 말로 브랜드 어원의 아이덴터티자체부터 파격적이다.

또 톰보이는 당시 다소 반항적이고 자기주장이 강한 X세대를 겨냥했던 것 만큼, 신선한 브랜드이미지를 가지고 있다.

톰보이는 상장까지 되었던 브랜드였지만 2010년 최종부도 처리후 상장폐지되었다가 얼마전 스튜디오 톰보이라는 새로운 브랜드로 태어났다. 큰 화제 없이 매출이 늘더니 2016년 매출액에 1000억원을 돌파했으며 2000억 고지를 향해 전력질주 중이다. 스튜디오 톰보이는 기존 톰보이의 인지도를 그대로 가져가되 브랜드의 고급화를 꾀한 부분이 하이엔드적 마케팅의 전형이다. 브랜드 매출상승의 1등 공신은 아틀리에 라인이다. 기존의 톰보이는 스튜디오 라인으로 가져가고 스튜디오 라인보다 50%가량 비싼 아틀리에 라인을 도입한 것이 전체적인 브랜드의 이미지 상승과 매출상승을 견인한 것이다.

앞서의 사례처럼 저성장기는 새로운 브랜드보다 인지된 브랜드를 통해 점차 확산하거나, 리뉴얼을 통한 부활이 오히려 주효할 수 있는 시기다.인지, 신뢰, 브랜드철학의 재해석이 안정심리와 만날 때 불황에 강한 브랜드가 등장한다는 것을 다시 한번 새겨보자.