더 많은 부가가치를 위해 통합하라 – 아르마니의 통합전략이 가지는 힘 

더 적게 소비하는 사회 

식당에 가서 식사를 하면 많은 사람들이 밥을 남긴다. 싹싹 다 먹는 사람을 본지가 오래다. 오늘날 웬만한 국가에서 먹을 것이 없는 경우는 없다. 같이 식사를 할때면 맛없는 밥을 먹어 화가 난다는 사람을 본적도 있다. 하루에 세 번만 주어지는 기회, 배를 채우는 것이 아니라 오감으로 느끼는 것이기에 그들에게는 집중이 필요하다. 그들이 추구하는 것은 양이 아니라 만족이다. 칼로리를 가장 적게 축적하면서 가장 높은 맛의 만족을 원한다. 결국 가장 중요한 것은 가장 높은 만족을 가졌느냐다.

풍요의 시대는 많은 것들이 차고 넘친다. 그래서 오히려  더 적게 소비하려는 경향이 강하게 나타난다. 최고의 만족을 위해 두 개 두벌 살 돈을 모아 하나만 산다. 다양하지만 질이 떨어지는 여러 가지를 매칭하기보다, 매일 매일 최고의 순간이 될 수 있도록 하는 뛰어난 한가지를 원한다. 그 탁월한 한가지에 대한 선택은 생활을 심플하게 만든다. 산더미 같은 옷장을 열어 옷을 골라도 딱 이거야 하는 옷이 없는 경우에는 참 난감하다. 하지만 탁월한 하나는 그런 고민을 줄여준다. 이럴 땐 이런 매치 딱 머리에 떠오르면 생활이 간단하게 정리된다. 강하지만 적은 숫자는 생활에 집중할 수 있게 하기에 삶을 더 잘 느낄 수 있게 한다. 잃어버린 20년 동안 일본의 서점가에서 화두였던 주제는 ‘더 가지기, 욕심내기’가 아니라 ‘덜 가지기, 버리기, 심플하기’ 였다.

구찌의 디자이너 톰포드는 같은 청바지를 몇 달간 입은 적이 있다고 고백했다. 그가 돈이 없어서 한가지 청바지를 입은 것은 아니다. 단지 그 바지가 마음에 들었고, 다음날에도 마음에 들었고, 그다음날에도 그 바지가 마음에 들었다. 그는 항상 최고의 순간을 원했고, 그 바지가 주는 탁월한 만족을 넘는  바지가 없었기에 그 청바지만 몇 달을 입었던 것이다. 그에게는 그 청바지를 애용하는 그 몇 달이 한결같이 최고의 순간이었다.

통합이 부가가치를 창출한다  

스마트폰의 어플리 케이션이 가지는 파괴력은 상상이상이다. 우리는 소비자의 입장에서 네비게이션, 카메라, 음성녹음, 사전 등의 기능을 앱 하나로 쓴다. 스마트폰은 전화기 하나가 아니다. 사실상 수많은 기능을 하나로 합쳐놓은 종합 기기다. 뒤집어 생각해보자. 그 많던 네비게이션 업체, 녹음 레코더 업체, 전자 사전 업체는 다 어디로 갔을까.

스마트폰의 수익률이 40% 이상을 넘어가는 것에는 제품력 이외에 통합가치 제공이라는 무기가 숨어 있다. 한국에서만 열풍인 아웃도어 열풍도 가만히 보면 이 통합가치제공이라는 것과 맥이 통한다. 한국은 아침 저녁 온도가 차이가 심하고, 사계절이 분명하다. 또 어딜가나 산이 있어 높이의 변화도 심하다. 날씨나 상황에 따라 옷입기가 참 난감한 나라다. 지금은 많이 없이지긴 했지만 여행시에 등산복을 입고가는 경우도 많았다. 하지만 이 부분이 이해가 가기도 하는 것은 여행 자체가 한국의 사계절, 하루처럼 다양한 환경에 노출되는 환경이기 때문이다. 하나의 제품이 하나의 서비스가 다양한 환경을 통합하여 큰 통합가치를 제공할 때 큰 사업 기회가  열린다.

1920년 샤넬은 검은색 드레스, 즉 리틀블랙드레스 (LBD : little black dress)를 발표한다.

이 드레스에 대해 당시 미국의 <보그>지는 ‘샤넬이 만든 포드’라는 별칭을 지어주었다. 당시 포드의 검은색 ‘모델 T’는 검은색의 단일 차종으로 미국과 세계를 석권하던 파워브랜드였다. 샤넬의 블랙이 의미가 남다른 것은 바로 이 통합의 가치를 제공하여 센세이션을 일으켰기 때문이다.

1920년 당시에는 숙녀들이 아침, 점심식사시나 차를 마실 때, 저녁에 옷을 다르게 입어야 했다. 낮에는 데이드레스, 밤에는 이브닝 드레스를 입는 식이었고, 골프 드레스가 있을 정도로 아웃도어 환경까지 추가되면 더 머리가 아픈 상황이었다. 또한 1차 세계 대전이 가져온 여파로 여자들도 더 이상 조신하게 얌전을 떨고만 있을 수 없는 상황이어서, 그들도 활발한 활동을 필요로 했다. 이런 육체적 활동성의 강화는 상류계층과 하류계층의 차이를 모호하게 만들었다. 바로 이때 출시된 것이 샤넬의 LBD다. 샤넬은 이 모든 경계를 허물고 드레스 하나로 간단히 통일해버린 패션계의 징기스칸이었다.

샤넬의 검은 색 드레스 하나만 입으면 낮에 일을 하다가도 세련된 핸드백만 메면 우아하게 파티에 참석 할 수 있었다. 또한 블랙이어서 누구나 살 수 있고 누구에게나 어울릴 수 있는 평균 이상의 스타일을 낼 수있다는 강점이 있었다. 또한 당시까지 상류층과 하류층에 미묘하게 존재했던 의상의 벽을 허물어 버림으로서 시장까지 통합하여 확대하는 효과를 누릴 수 있었다. 즉 샤넬의 히트작 리틀블랙드레스는, 장소의 통합, 체형같은 개인별 격차의 통합, 계층의 통합을 통해 대박을 터트린 대표적인 경우라 할 수 있다.

여성복을 정복한 아르마니의 통합 전략

조르지오 아르마니 이전에 남성복 디자이너가 여성복에 진출하여 성공한 사례는 드물었다. 하지만 아르마니는 단순하게 생각했다. 여성복을 남성복의 범주로 통합한 것이다. 그는 자기만의 스타일을 가지고 성공을 향해 달려가는 여성들을 타겟으로 하여 편안함과 더불어 절제된 디자인을 제공하고자 했다. 따라서 아르마니의 여성수트는 남성성의 느낌을 줌과 동시에 오히려 미묘하게 여성적인 매력을 강화하는 방식으로 나타나 ‘파워 수트’라고 명명되었다.

아르마니의 파워수트는 이탈리아 남성복의 말쑥함과 편안함을 여성용 의상에 적용하여 여성의 아름다움을 재정의 했다는 호평을 받았다.

즉 아르마니는 여성복을 남성복의 연장선상에서 남성과 여성의 이미지를 통합하고 편안함과 권위를 통합함으로서 패션 역사에 길이남을 사건을 만들어 낸 것이다.

주위를 둘러보자. 통합할 부가가치가 더 없는지. 더 많은 부가가치의 카드가 생존게임에서 꺼내들 나만의 조커다.