합리적 생산자와 합리적 소비자

툭 까놓고 말해서 생산자와 소비자는 어느 정도까지 합리적일 수 있을까?

생산과 소비의 측면에서 우리는 ‘합리성’이라는 말을 자유롭게 사용할 수 있을까?

 

생산자는 극도의 이익을 추구한다. 생산하는 이유가 이익이기 때문이다. 그래야 일자리를 만들고 남는 돈은 투자하여 또다시 생산할 수가 있다. 그러니, ‘합리성’이란 말은 부차적인 것이다. 효과적인 방법을 사용하여 대량생산을 하거나, 소량 생산을 하더라도 가격을 높여 이익을 추구하는 방향은 세계 어느 생산자나 마찬가지다. 그러니 ‘합리성’이 끼어들 자리가 없다. 그리고 그 ‘합리성’은 누구를 위한 것이란 말인가? 생산자에게 있어 합리성은 원가를 낮춘 제품을, 가능한 이익이 많이 남게 파는 것이다. 그러니 이것은 소비자에겐 해당되지 않는 말이다.

 

이번엔 소비자로 가보자. 그들에게 ‘합리성’이란 품질 좋은 제품을 가능한 싸게 사는 것이다. 이건 마치 생산자와의 밀당과 같다. 서로 반대되는 것을 추구하는 것이 흥미롭다. 생산과 소비라는 행태가 생겨난 이래로 이러한 밀당은 계속되어져 왔다. 그리고 그 사이에 양자간의 ‘합리성’은 꽃피었다. ‘합리성’은 그렇게 ‘가격’과 ‘만족’ 사이에서 그 정도가 결정되었다. 어느하나가 만족되지 못하면 우리는 그것을 합리적이라 부르지 않는다. 물론, 소비자는 극단적으로 주관적이다. 누구에게나 똑같이 정해진 가격이라해도 느끼는 만족은 다르기 때문에 누군가에게는 합리적이지 않은 소비가, 누군가에겐 매우 합리적으로 보일 수 있다.

 

재미있는 건, 이러한 생산자와 소비자간의 밀당 사이에서 비합리적으로 보이는 것들이 합리적인 가치를 뭉개버리는 일이 발생한다. 생산자는 이것을 이용하여 소비자들을 끌어 들이고, 소비자들은 합리적으로 행동하고자하면서도 이러한 것에 걸려든다. 언제나 악당은 착한 존재를 괴롭히듯이 비합리적인 것들은 합리적인 것을 쉽사리 넘어선다. 생산자가 이를 이용하여 소비자를 끌어들인다고는 하였지만, 사실은 소비자들의 그러한 특성을 파악하여 적용한 것이라고 해도 큰 무리가 없다. 어차피 생산자와 소비자 모두 사람이기 때문이다. 서로를 잘 아는 상황에서의 밀당은 그렇게 고도(高度)하다.

 

그렇다면 우리가 합리적임을 추구하면서도 얼마나 비합리적인가를 한 번 살펴보자.

 

베블런 효과

 

어느 상점에서 잘 팔리지 않던 물건에 직원이 실수로 ‘0’을 하나 더 붙였다면 이 물건의 운명은 어찌 되었을까? 예상을 뒤엎고 금새 다 팔렸다는 이야기에 아마 많은 사람들은 고개를 갸우뚱하다가 그럴수도 있겠다는 생각을 할 것이다. 보통 가격이 오르면 수요가 줄어들기 마련이지만, 높은 가격은 그만큼 가치가 있다는 것으로 인식되어 날개돋힌듯 팔리는 현상. 우리는 해외 유수의 명품 제조사들이 한국 시장을 대하는 태도와 전략을 보면 이를 극명하게 체감한다. 가격을 올리면 수요가 줄어야 하는데, 가격을 올리면 그 수요가 더 올라가는 몇 안되는 시장이 바로 한국이라는 것을 알아차린 제조사의 ‘합리적’ 전략인 것이다.

 

2006년엔 아예 남의 시선에 대응하는 허영심의 핵심을 간파해, 베블런 효과를 활용한 역대급 명품 사기사건이 발생했다. ‘빈센트 앤 코’라는 시계 브랜드는 유럽 왕실에 독점공급한다는 거짓말을 토대로 중국산 부품을 들여와 한국 시흥에서 분해 후, 스위스에서 재조립한다. 이렇게 ‘Made in Swiss’라는 꼬리표를 단 시계는 억 대의 가격을 책정하여 판매에 나선다. 청담동에 매장을 오픈하고 유명 연예인을 내세워 마케팅에 박차를 가했다. 결과는 대성공. 판매 수량은 억대의 가격에도 불구하고 사람들의 기대가치가 높아지면서 점점 늘어났다. 결국, 중국산 무브먼트에 국내에서 제조된 원가 10만원짜리 시계는 경찰 수사로 인해 그 민낯이 공개되며 흑역사의 뒤안길로 사라지게 된다. 이 시계의 런칭 행사에 참석한 수 많은 유명인들의 사진은 아직도 여기저기에 남아있다.

소비자, 즉 사람은 ‘합리성’에 기반하여 소비를 한다고 생각하겠지만 베블런 효과는 이를 뒤집는다. 물론, 원가 10만원 짜리 시계를 2억에 주고 산 사람이 난 그만큼 만족을 한다고 하며 ‘합리적 소비’였다고 주장하면 우리는 어쩔 도리가 없다.

파노플리 효과

 

앞서 봤던 ‘빈센트 앤 코’사건에 유명 연예인이 많이 동원된 이유는 바로 이 ‘파노플리’효과를 기대한 제조사의 전략이었다. 실제로 이 시계를 찬 유명 연예인을 보고는 수많은 ‘보통’ (돈 많은) 사람들이 이 시계를 구매했다.

‘파노플리’는 프랑스어로 ‘집단’을 의미한다. 특정 물건을 구입함으로써 해당 물건을 사용하는 집단에 소속된다는 착각을 느끽 해주는 것이 바로 이 ‘파노플리’ 효과다. 명품브랜드를 구입하는 사람들의 마음 속에는 이렇게 상류층 집단에 소속되고픈 욕구가 자리잡고 있다. 영화나 드라마에 특정 브랜드의 제품이 줄기차게 PPL로 불쑥 튀어나오는 것은 파노플리 효과를 극대화하기 위한 수단이다.

에어조던을 신으면 왠지 나도 그렇게 날아오를 것 만 같고, 테이크 아웃 커피를 들고 거리를 걸으면 섹스앤더시티에 나오는 뉴요커가 될 것 같다는 생각. 나는 아니라고 생각하겠지만 알게 모르게 파노플리 효과에 이끌려 구매한 꽤 많은 것들이 우리 주위에 이미 있다. 나만큼은 합리적이라는 생각은, 결국 자만이다.

 

속물효과 (Snob effect)

 

3초 백이란 말이있다. 너무나 인기가 많은 명품백이 여기저기서 보이자 붙여진 이름이다. 진품 가품 할 것 없이 너나 나나 들고다니던 통에, 그 명품백의 가치(?)는 떨어졌다. 그리고 다른 디자인이나 브랜드로 그 수요가 옮겨 가는 것은 이 ‘속물 효과’를 잘 설명한다. 즉, 특정 제품에 대한 소비가 증가하게 되면 그 제품의 수요가 줄어드는 현상이다.

앞서 언급한 빈센트 앤 코 시계 사건도 베블런 효과와 더불어 속물 효과로도 설명될 수 있다. 즉, 나는 다른 사람과 다르고 싶다는 (속물적)욕구가 반영되어 일어난 일이기 때문이다.

나는 다른 사람과 달라 보이기 위해 돈을 더 주고서라도 차별화를 하겠다니. 그것도 제품이나 브랜드의 진위 여부를 가리지 않고. 이러한 맥락에서 우리는 다시 소비자는 ‘합리적’이다라는 명제에 의문을 품어야 한다.

 

편승효과

 

밴드왜건 효과라고도 불리는 이것은 속물효과와 반대되는 개념이다. 어떤 선택이 대중적으로 유행하고 있다는 정보로 인해, 그 선택에 더 힘을 실어주게 되는 효과다. 현재 우세한 것, 유행하는 것, 많은 사람들이 선택하니 그러한 이유가 있을 것이라는 기대.

‘유행’이나 ‘대세’라는 말을 내세우는 제품의 경우, 이러한 편승 효과를 기대한 것이라 볼 수 있다. 많은 사람들이 사니 나도 산다는 것은 전통적인 구매 패턴이기도 하여, 이 정도면 그리 비합리적이지 않다는 생각이 들 수도 있지만 본인에게 필요하지 않은 제품이나 서비스를 구매한다거나, 본인의 형편에서 벗어나는 것을 추구하는 것은 ‘합리적’인 것으로 받아들이기 어렵다.

 

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이상 우리는 합리적으로 보였던 생산자와 소비자 간의, 어쩌면 비합리적으로 보일 지 모르는 현상들을 살펴보았다. 어떤가? 무엇을 느꼈는가?

다시, ‘합리성’이란 생산자와 소비자간에 다른 기준으로 작동하고 있는 개념이며, 각각의 존재에게는 매우 ‘주관적’인 매커니즘임을 알 수 있다. 더불어, 일반적으로 사람은 ‘합리적’이라는 믿음에 충격을 가해주는 효과들도 있다. 이러한 맥락에서 나는 다른 사람과 다르고, 매우 합리적이라고 천명하는 것은 자만일 수 있다. 내가 합리적이라고 해도 다른 사람은 그렇게 느끼지 않을 수도 있기 때문이다.

 

‘가격’과 ‘만족’의 측면에서만 보더라도 그 두 가지는 매우 상대적이며 주관적이다. 특정 가격이 누군가에게는 비싸게 느껴질 수도 있고, 또 누군가에겐 싸게 인식되기도 한다. 그리고 이것은 비단 느낌이나 인식의 개념이 아니라 그 당시의 ‘형편’에 기인하기도 한다.

‘만족’의 차원은 별도의 설명을 하지 않더라도 주관적임을 알 수 있을 것이다. 느낌, 상태, 환경, 시간, 지속이라는 여러 변수에 의해 달라질 수 있기 때문이다.

 

그러니 ‘합리성’은 누가 쉬이 내세울 수 있는 것이 아니다. 어설프게 ‘합리성’을 내세웠다간 쉬이 공격받기 일수다. 과연 뭐가 ‘합리적’이란 말인가? 그렇게 말하는 것에 그리 자신이 있는가? 단순히 가격이 싸다고? 가성비가 좋다고? 품질이 좋다고?

 

생산자와 소비자 사이에서 일어나는 밀당 가운데, 전혀 합리적이지 않은 일들이 수시로 일어나고 있는 마당. 비합리적인 것을 이용하면서까지 소비자들을 끌어들이는 생산자, 비합리적인 선택을 하며 생산자에게 그러한 빌미를 주는 소비자. 이성적으로 판단하기에 쉽지 않고, 합리적이라 우기기에는 전혀 그렇지 않는 선택과 효과들.

 

이러한 가운데 어느 한 기업이 ‘합리성’이란 가치를 주구장창 주장하고 있다. 그들의 무기는 원가공개와 가성비. 그들이 베블런 효과를 추구하지 않는 이유는 무엇인가? 브랜드가 약해서일까? 파노플리 효과를 추구하지 않고 속물효과와 편승 효과에 기대지 않는 이유는?

 

이 기업이 그러한 효과에 연연하지 않는다면, 그것은 ‘합리성’을 추구하는데 자신감이 있기 때문이라 할 수 있다. 누구에게나 각자의 ‘합리성’이 존재한다. 즉, 여러번 이야기한 것처럼 그것은 매우 주관적이고 상황에 따라 달라질 수 있다. 그런데도 불구하고 ‘합리적’이라는 가치를 전면에 내세운다는 것은 그것은 보편화된 가치를 모두에게 적용하겠다는 야심이자 포부다. 쉬이 공격받을 수 있는 가치를 내세운 존재의 자신감.

 

자, 이번엔 우리 차례다. 소비자로서 우리는 ‘합리적’ 선택을 할 준비가 되었는가?

‘합리성’을 내세운 생산자가 있는데도 우리는 그것을 알아차리지 못하고 있는 것은 아닌지? 사람들의 시선, 허영심, 그리고 맹복적인 브랜드 추구에 의해 ‘합리적’일 수 있는 기회를 놓치고 있지는 않은지. 사람으로서, 소비자로서 추구하는 ‘합리성’을 순간순간 잊고 있지는 않은지에 대해 생각해볼 차례다. 그것은 분명 가치가 있다.

 

다른 이를 바라보며 비판하거나 혀를 찰 필요 없다. 어차피 세상은 생산자와 소비자, 합리성과 비합리성 사이에서 조율되며 흘러간다. 자신이라고 해서 항상 합리적이거나 비합리적이지 않다. 누군가를 향해 비판을 하다가도, 나 또한 누군가에 의해 그러한 비판을 받을 수 있다. 살다보면, 비합리성을 활용하여 누군가를 끌어들여야 하는 일도 생긴다. ‘합리성’은 도처에 널렸다. 그것을 알아보고 받아들이는 시야와 마음이 필요한 때다.

 

합리적 생산자와 합리적 소비자가 만나면 어떤 일이 일어날 지 정말 궁금하다.