지난 2월 1일, 에델만 코리아는 PR 학회 공동으로 주최한 “신뢰와 기업 위기관리 특별 세미나”에서 ‘2016 에델만 신뢰도 지표 조사(2016 Edelman Trust Barometer)’ 결과를 발표했습니다.

이번 조사에서 여론 주도층과 일반 대중의 신뢰도 격차가 크게 벌어졌으며, 한국인의 기업 신뢰도가 33%로 작년보다 3%p 상승했지만 조사 대상 전 세계 28개 국가 중에서는 최하위를 기록했다고 합니다.

아래 내용은 에델만의 발표자료를 인용해 보았습니다.

이번 조사에서 주목할 만한 점은 여론 주도층의 신뢰도가 일반 대중보다 높았지만, 영향력은 일반 대중이 더 높았다는 점이다. 소수 여론 주도층의 영향이 컸던 과거와 달리 다양한 채널과 방대한 정보, 커뮤니케이션의 활성화 등으로 인해 일반 대중의 독립적 견해가 강해졌다는 뜻으로 해석할 수 있다. 여론 주도층과 일반 대중의 신뢰도는 각각 50%와 40%로, 10%p이상 격차를 보였으며 이는 2012년 이후로 약 4%p가량 증가한 수치다.

기업, 정부, 미디어와 NGO에 대한 기관별 신뢰도는 전반적으로 상승하는 추세를 보였다. 한국에서는 특히 NGO와 정부에 대한 전체 응답자 평균 기준으로 신뢰도가 각각 6%p, 5%p 이상 상승하여 4개 기관 중 가장 큰 상승 폭을 보였다. 반면 기업 신뢰도는 전 세계 평균보다 20%p 이상 낮은 33% 수준에 머무르며 전 세계 조사 대상 국 중 한국의 기업 신뢰도가 최하위로 나타났다. 해외국적 기업에 대한 한국인의 신뢰도는 전반적으로 상승했지만, 자국 기업에 대한 신뢰도는 지난해 비해 3%p 하락한 37%를 기록하며 매우 낮은 순위에 머물렀다.

온라인 미디어 및 소셜미디어 환경에 접어들면서 기업의 비즈니스 및 마케팅에도 신뢰는 중요한 키워드로 떠오르고 있습니다. 신뢰는 실증하기 어려운 무형의 자산으로 생각하기 쉽지만, 신뢰는 모든 관계의 기초로서 의미 있는 커뮤니케이션에 필요한 필수 요건입니다.

오랜 기간에 거쳐 쌓은 기업에 대한 신뢰는 지금의 오픈 커뮤니케이션 환경에서 쉽게 깨어질 수 있습니다. 최근의 다양한 기업 이슈 등도 신뢰의 영역에 접해 있는 부분이라 할 수 있습니다. 또한 신뢰는 커뮤니케이션의 결과나 진행을 판단하는 중요한 척도가 됩니다.

신뢰는 쉽게 쌓을 수 없을뿐더러 쉽게 회복하기도 어려우므로 모든 활동이나 프로그램 등의 전략이 신뢰라는 기준에 바탕 하에 설계되어야 합니다. 신뢰는 또한 커뮤니케이션의 단순 지표가 아니고 복합적인 지표입니다. 기업에 대한 로열티, 사회와 문화를 관통하는 영향력 등도 모두 신뢰에 기인하며, 반대로 그러한 영향력이 신뢰를 이루는 중요한 활동들이라 볼 수 있습니다.

최근의 트렌드를 보자면 기업과 기관의 신뢰구조는 다양한 이해관계자와의 Engagement와 조직의 투명성, 그리고 기업의 목적으로 이윤추구를 넘어서는 사회적 목적이 있는 이익으로 대변할 수 있는 구조로 변화하고 있습니다.

신뢰가 또한 중요한 이유는 지속 가능한 구조와 관계를 만드는 데 꼭 필요한 요소입니다. 이러한 신뢰는 단순히 제품이나 서비스로 생성되기 보단 조직이 가지고 있는 비전이나 마인드 공동체적인 삶으로 사회를 바라보는 리더십이 필요한 시대가 되었기 때문입니다. 기업의 사회적 참여, 공공기관의 투명성, 기업의 윤리강령 외에도, 신뢰에 영향을 주는 요소는 다양합니다. 이러한 요건들은 기업이 주체가 되어 할 수 있는 운영상의 요소들과 사회적인 속성들을 모두 고려하여 이행해야 합니다.

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신뢰는 모든 커뮤니케이션 방법론에 있어서 목적이 되어야 할 중요 요소입니다. 신뢰는 최종 목적으로 다양한 목적을 이루기 위한 과정에서 확보할 수 있습니다. 그러한 과정이 과거 기업 중심에서 사회 중심으로 변화되는 트렌드를 이해해야 합니다.

에델만 신뢰도 지표 조사 소개

에델만 신뢰도 지표 조사는 세계 여론 주도층과 일반 대중을 대상으로 정부, 기업, NGO, 미디어 등 주요 사회 주체에 대한 신뢰도를 파악하고, 개인 및 그룹 간 신뢰 형성과 관련된 커뮤니케이션 패러다임의 변화를 분석하는 것으로, 매년 조사 결과를 스위스 다보스(Davos) 포럼에서 발표하고 있다.

2016 에델만 신뢰도 지표 조사는 에델만의 자회사이자 조사연구 전문기관 에델만 벌 랜드(Edelman Berland)를 통해 2015년 10월 13일부터 11월 16일까지 온라인 설문조사로 시행되었다. 에델만 신뢰도 지표 조사는 홈페이지에서 확인할 수 있다.

 

필자. 콘텐츠 스타트업 창업자, 배윤식

큐레이팅. 칸투칸 HRMP, 김종식